权益内容价值的三层次：

实用价值、身份价值与情感价值

权益内容价值是指权益自身为用户提供的特定使用功能或情感效用。权益内容的价值并非单一维度，它由实用价值、身份价值和情感价值三个层次交织构成，共同作用于用户的综合体验。

// 实用价值

实用价值是指权益内容所承载的基本使用功能，重在满足用户的特定使用需求，是权益内容最表层的价值体现。例如，保养服务券所代表的车辆保养服务的使用权等。一般“有形产品”或“服务兑换券”类型的权益价值以实用价值为主。

// 身份价值

身份价值是指特定权益所承载的塑造用户独特身份、增强其尊贵感的价值效用，重在彰显用户在品牌圈层中的社交地位，是高于实用层面的价值层次。例如，保养“免排队”所代表的服务优先权等。一般针对特定用户所提供的“服务效率提升”或“专属服务资格”类型的权益价值以身份价值为主。

// 情感价值

情感价值是指权益能够为用户带来的情绪满足感和深层次价值认同，重在让用户对品牌产生自发的共鸣与共情，是权益内容最为深层次的价值维度。例如，概念车型内部品鉴会所代表的品牌深度交互机会等。一般针对高价值用户的“专属品牌交互”类型的权益价值以情感价值为主。

三层次价值由浅入深，分别满足不同用户对物质需求、社交需求与精神追求三个维度上的期待。同一项权益内容可能同时承载这三种价值，但在特定价值层次上有所侧重。

三层次权益的成本结构、用户感知价值与潜在受众面

// 实用价值为主的权益（如有形产品等）

• 运营成本结构一般包含较高固定成本（权益展示、兑换及交付流程中所需体系的建设和固定运营支出等）与较高可变成本（包括商品采购和物流配送的直接费用等）。
• 用户的主观感知价值直接与权益产品的市场定价挂钩，感知价值对实际运营成本之间的溢价空间较为有限。
• 具有更广泛的潜在受众面，是企业向大众消费者传递品牌关怀的工具之一。

// 身份价值为主的权益（如专属会员通道、服务优先权等）

• 运营成本结构一般包含较高的固定成本（专属服务体系的搭建与维护、员工高标准服务培训等）与较低的可变成本（个性化服务实施的额外费用等）。
• 用户的主观感知价值并不直接与权益运营成本挂钩，而是根植于用户的主观体验和身份认同之中，可具有超过实际运营成本的感知价值溢价。
• 主要面向已经达到特定门槛的高价值用户群体，受众面相对较小，一般是企业维系高价值用户亲密度的举措之一。

// 情感价值为主的权益（如品牌专属体验活动等）

• 运营成本结构一般包含较低的固定成本（多以对品牌现有资源的利用为主）与较低的可变成本（活动策划、服务邀约、活动执行等）。
• 用户的主观感知价值源自于对品牌文化与价值观的内在认同与情感共鸣，往往具有远超出权益实际运营成本的感知价值溢价。
• 受众面在三层次权益中一般最小，通常是企业维系“用户金字塔尖”的品牌拥护者的重要手段。

车企应基于权益体系的策略目标和资源禀赋规划权益内容组合。若重在提升广泛用户的品牌亲密度，则应设计更多以实用价值为主的权益；若聚焦于维系高价值用户或核心用户，则应设计更多以身份价值或情感价值为主的权益。

权益内容实践优化路径：

“增效与控本”

// 强化权益内容的主业关联性和可及性，放大用户价值感知

主业关联性

主业关联性是指权益内容与车企主营业务的关联性，即用户在获取和使用权益时，能否与购车、用车、维保、车生活等业务场景紧密结合，进而加深用户与品牌之间的互动。主业关联性是影响用户对权益价值感受的重要因素之一（详细逻辑论述敬请阅读完整报告）。例如，与车企主业关联性强的权益内容可包含车辆质保权益、品牌文化体验等，一般可为用户带来更高的感知价值。与车企主业关联性弱的权益内容可包含租车满减券、快餐代金券等，用户对此类权益内容的感知价值一般极为有限。

权益可及性

权益可及性是指用户获取并实际使用权益的便利程度。若权益易于获得且方便使用，说明权益可及性良好；反之，如果权益获取或使用条件有较高限制，抑或权益使用流程繁琐，则会导致权益可及性下降（详细逻辑论述敬请阅读完整报告）。在实践中，部分车企为了控制成本，采取诸如抽奖获取权益、设置高额满减门槛等手段，甚至人为增加权益获取和核销的难度，其做法导致权益可及性显著降低，进而使权益的感知价值大幅降低。

// 灵活运用企业现有资源，合理控制权益设计与运营成本

在实践中，打造具备高感知价值的权益内容并非必须伴随着巨额成本投入，关键在于巧妙利用车企的现有资源。

• 对于以实用价值为主的权益，车企可以充分利用现有产品和服务资源来设计权益内容。例如，依托现有售后服务网络提供免费保养服务等。
• 对于以身份价值为主的权益，有效利用现有渠道资源，优化渠道服务流程，能够在较低成本下实现权益内容的快速落地。例如，在渠道端为高价值用户提供专属服务通道等。
• 对于以情感价值为主的权益，优先挖掘并利用品牌现有的文化资产是上策。例如，为忠诚用户提供亲临品牌生产线的体验等。

结语

车企应深刻理解权益内容“价值”的多层次内涵，结合用户偏好与企业资源禀赋，开展权益内容的设计工作。在追求更高的感知价值的同时，应充分利用企业现有资源以合理控制权益成本，并做好权益的体系化运营管理，实现“以四两拨千斤”的效果。

同时，多层次用户价值分析的应用不仅局限于权益内容。站在更广的视角来看，用户运营的本质是以用户需求为核心，培养品牌与用户间的亲密度；而满足用户需求的实质即是抓住用户对多维价值的追求，塑造包括实用价值、身份价值和情感价值在内的多层次价值认同。因此，将多层次价值分析应用到用户运营业务当中，让用户感受到“品牌为我而生”、“产品为我定制”、“服务为我所设”、“文化有我融入”，将助力车企在激烈的市场竞争中行稳致远。