一、卷王模式下，车企陷入“量价皆失” 或“提量失利”困局

2023年3月，国内车市整体开启新一轮价格战, 整体市场中，燃油车有近54.4%的车型呈现出“量价皆失”的状态；新能源车中，近36.5%的车型呈现出“量价皆失”的状态。

从企业能力角度看，主要15家上市主机厂在2023年均实现营收增长，但其中多达9家面临增收不增利的局面。另外，中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》显示，接受调研的27家经销商集团中仅24%的集团实现盈利增长。

进入2024年，根据乘联会发布的数据显示，2024年4月乘用车市场零售量同比及环比均出现下降。当前汽车市场的“卷王模式 “对汽车行业零售带来的巨大挑战日趋严重。

二、溢价空间失效导致终端价格竞争及盈利空间消失

从定价策略角度分析，产品（或服务）的市场价格由生产成本、市场平均毛利、产品溢价三部分组成。生产成本由企业资源禀赋所决定，在汽车工业的生产中通常适用规模效应。市场平均毛利是指在充分竞争市场中，由产品同质化功能所带来的利润部分，可对应产品的“基本功能价值”或“理性价值”。产品溢价则是指产业相较于行业竞品，在产品力、渠道力、用户运营力等方面，为用户提供差异化增值，进而带来的额外利润，可对应产品为用户带来的“情绪价值”或“感性价值”。充分竞争市场中价格竞争的商业逻辑主要是围绕产品成本、毛利与溢价的关系，即通过规模效应降低生产成本提升毛利空间，或通过差异化亮点提升溢价空间。

在激烈的市场竞争环境中，企业“价格战”竞争的基本逻辑在于“以价换量”，即希望在价格弹性有效的前提下，通过降价换取终端销量提升，从而摊薄成本，保证甚至扩大原有产品毛利。

然而，当销量提升所带来的成本摊薄，不足以弥补降价幅度时，产品利润将被压缩。对于竞争力不足的产品，价格弹性或将失效，即降价难以带来销量的提升，生产成本无法降低，甚至反而会因销量的急剧收缩而上升。这种情况下，企业毛利将进一步减少。在极端情况下，产品利润被完全抹去，导致成本价格倒挂，企业将陷入恶性循环。

总结来看，汽车行业低成本或价格战的核心成功要素之一在于规模效应，通常只有行业头部企业及品牌才有实力通过降价带来足够市场份额，进而摊薄成本以提升业务表现。而对于弱势品牌及产品，若被动降价难以带来预期效果，则可能陷入“内卷式”竞争的恶性循环。

提升产品溢价空间，是车企面对市场竞争的另一关键路径。企业可通过在产品力、渠道力、用户运营力等方面的差异化塑造，为目标客群提供足够的情绪价值与感性价值，以获取产品的溢价能力。溢价可以使企业在面对价格战冲击时，获得充分的“利润缓冲”。

三、对比异业，领先企业成功塑造产品溢价空间，走出了内卷困局

通过观察竞争更为激烈的手机行业，以华为手机Mate系列为例，以其特定的价值定位支持在零售市场的溢价空间，其零售定价从2017年2999元攀升至2023年5499元，与此同时， 2024年第一季度，华为重夺中国大陆智能手机市场榜首，在高端市场上量价双收。

另外，在竞争异常激烈的酒店行业，高端精品民宿也以其特定的价值定位有效形成溢价空间，持续获得消费者的青睐。以某旅游区为例，本地酒店平均房价从2019年的约360元每间夜提升至2023年的约380元每间夜，涨幅有限；而高端精品民宿的价格从约600元每间夜飙升至近1200元每间夜。

四、情绪价值驱动溢价空间，打造车企新营销力

汽车作为“出行工具”，随着“智能化”及“互联化”的发展，正逐步融入“社交玩具”及“生活空间”等新的属性。随着造车技术逐步成熟，以传统的“动力”及“安全”为代表的出行工具层面需求已经呈现出“同质化满足”的特点。与此同时，当前以90后为代表的Z世代年轻群体已逐渐成为汽车消费的主力人群。罗兰贝格同时对中国市场Z世代年轻群体用户旅程的深度观察及分析发现，在汽车消费决策过程中更注重“品牌为我而生”、“产品为我定制”、“服务为我所设”或“文化有我融入”等方面情感认同，呈现情绪价值驱动的购买决策行为。罗兰贝格认为，当前中国汽车市场，塑造五大价值认同，获取五层产品溢价车企打造新营销力，走出内卷困局的关键。

1. 品牌认同与品牌溢价

无论在过去传统燃油车时代或是当下的新能源智联车，汽车消费群体均期待品牌所承载的价值理念与自身价值观产生共鸣，形成深度情感链接，接受品牌溢价空间。而当前大部分车企正处于传统品牌价值定位与“新汽车”及“新用户”无法匹配，新兴品牌由于缺少历史沉淀，无法短期塑造品牌价值。

2. 产品认同与生态溢价

“智能互联”的趋势正逐步增强车辆的“生活空间”属性，消费者对车辆在产品层面的认同正逐步提升至“车与人”及“车与生活”深度链接的层面。基于用车场景深度适配生态形成的差异化产品对消费者能够形成一定的生态溢价。在当前“卷配置”的竞争中，大量智能互联类车辆配置仍缺乏与用车场景深度适配的生态支撑。

3. 身份认同与服务溢价

大多数行业消费者行为分析表明，消费者有意愿为更好的服务体验所形成的身份认同而支付额外的产品溢价。车行业用户旅程正呈现触达全渠道化、出行场景化及服务后市场化。当前车企聚焦的基于购车关节的最佳服务体验已经无法与全用户旅程的身份认同进行匹配，无法有效支撑服务溢价。

4. 自我认同与个性溢价

个性溢价是消费者在产品购买过程中，为个性定制服务或选配服务所支付的溢价，其溢价动因源于定制化产品配置能够彰显消费者的个性化表达，加强对自身价值观和生活态度的认同。在缺乏对目标群体对产品诉求的精准定位、OTD及FOD能力的有效支撑，当前同质化的产品竞争无法产生车辆的个性溢价。

5. 社交认同与圈层溢价

随着“玩具”属性逐步融入车辆产品中，年轻消费者更期待目标车辆能够得到自身群体的认可，同时也期待将车辆作为社交触点与群体产生更多的互动，构建基于车辆的社交认同感。而当前圈层理念更多地建立在车企的营销链路当中，无法为消费者构建有效的社交认同。

罗兰贝格基于对行业实践观察，提出基于情绪价值驱动的汽车新营销力建设矩阵：

• 生态借势，增强品牌情感链接，面向新汽车、新用户，塑造品牌新价值
• 补齐与用车强相关场景的生态能力，打造智能互联的生态支撑能力
• 重塑与新能源及智联相关车辆服务体验，构建全渠道用户旅程最佳服务体验
• 打造定制化服务及基于OTD的产品定制，探索FOD模式及后市场产品生态
• 激活车主App及车主俱乐部潜能，逐步构建完整的用户运营体系