1.生产力之于消费的重要性？

过去数十年间，中国消费品与零售企业经历了持续高速的增长。彼时，他们问题往往不是如何销售更多的产品和服务、击败竞争对手，而是如何通过开拓新渠道、满足中国消费者层出不穷的新需求，并由此实现利润率的提升。

今时不同往日，疫情危机后的中国消费市场正呈现出新的面貌。一方面，中国消费已恢复至高于疫情前水平、并维持着个位数的增长，但目前来看，该增长态势仍不稳定。另一方面，中国消费市场愈发分散化，消费行为与模式正被重新塑造。因而，消费市场的竞争日益加剧，行业利润亦深受挑战。

消费是国民经济发展的关键驱动力之一。在当前的发展环境下，“如何提振消费”已成为了中国消费企业、乃至于政策制定者均难以绕开的关键议题。

发达经济体的消费市场均受到了后疫情时代消费支出缩减的影响。其中，以德国为代表的欧洲消费市场受俄乌冲突等影响最为严重，而以美、日为代表的美洲及北亚消费市场则呈缓慢增长态势。

相较而言，中国的消费市场复苏进程较为缓慢。究其原因，消费占中国GDP比例仅为54%、远低于发达国家平均水平（约70%-80%）。过去几十年间，中国的GDP增长主要由固定资产投资推动；2010年起，消费增长的驱动日益受到重视，但固定资产投资仍为驱动中国GDP增长的核心。因此，与发达国家相比，中国消费市场、GDP增长、居民收入间的“正反馈、正循环”效果不甚明显。

虽然在疫情、俄乌冲突等全球危机影响下，消费市场增长或呈现短期波动，但国民消费增长的核心驱动因素仍在于居民可支配收入提升。可支配收入增加的基础是人均GDP增长，亟需生产力升级得以实现。此外，社会财富的再分配也将有力促进消费。同时，信心是将可支配收入转化为消费的关键，这不仅取决于收入的稳定性，亦取决于社会保障的质量。

2.中国如何提升可支配收入？

可支配收入是促进消费增长的关键杠杆。中国的人均GDP与可支配收入在过去经历了高速增长，但其总量仍仅为美国的1/6至1/7（2022年）。而中国幅员辽阔、经济发展的空间分配不均现象凸显，该数字背后更是隐含了各省市间人均GDP、可支配收入水平的巨大差异。中国可支配收入水平改善空间巨大。

税收、社保及储蓄是提升人均可支配收入、促进消费的重要抓手。税收可通过对社会财富的再分配，改善居民收入的分配差距、增强居民消费能力。而在中国老龄化趋势渐显的当下，社会保障制度的完善亦能发挥收入再分配的调节作用。此外，储蓄在中国更是一项巨大的可开发的消费潜力。储蓄是人均可支配收入的去向之一，和消费构成一定竞争关系，对其盘活、使资金进入消费市场可有效提振经济活力。储蓄占中国居民可支配收入用途约35%、占中国GDP约45%，这一数字在疫情危机期间持续增长，目前已恢复至疫情前43%的水平，且未来仍有进一步挖掘、转化的空间。

3.三大引擎助推中国增长新模式

在探讨如何将储蓄转化为消费之前，需优先探讨如何提高人均GDP，从而提升人均可支配收入。

韩国通过大幅提高产品附加值、以实现经济转型的发展历程可提供相应借鉴。消费占韩国GDP的54%，与中国的情况十分相似。在过去30年间，韩国人均GDP翻了三番，实现了跨越式的增长。究其原因，韩国通过研发、创新和全球合作，逐步转型成为技术密集型工业经济体，并实现了由低价值出口国向高价值出口国的蜕变。

在我看来，中国加入WTO后的人均GDP的增长由“旧模式“（Old China Story）驱动，即围绕廉价劳动力、宽松监管、大规模基础设施和固定资产投资开展，从而实现出口规模的高速增长。面向未来，我认为中国人均GDP的增长将由工业现代化、经济低碳化和消费等三大引擎构成的“新模式（New China Story）”取代。其中，消费受到前两者的推动，即只有实现工业现代化和经济低碳化，才能实现消费增长。

目前，中国正处于转型的关键阶段。工业现代化是过去两个五年计划（“十三五”和“十四五”）的重点，中国工业机器人的密度已达到了与美、日相同的水平；与此同时，相关领域的投资热潮保证了工业现代化趋势在未来的持续。作为结果，中国制造出口正在向高附加值成品转变，如电动车、B2B电子产品、特种化学品等。工业现代化转型为未来中国人均GDP增长、乃至于消费增长构成了发展铺垫。当然，转变并非一蹴而就，“旧模式”带来的产能过剩等问题仍在持续，改革攻坚将为长期主题。

4.如何将可支配收入其转化为更多的消费？

信心是将可支配收入转化为消费的关键。随时间推移，生产力的提升和附加值的增加将促进公司利润上涨、薪资水平提高和就业岗位增加，最终实现居民可支配收入提升。如何将其转化为更多的消费？“税后信心”是关键。尽管中国消费已恢复至疫情前水平，但房地产交易量下降、交易价格停滞，青年失业率高企，叠加全球政经环境动荡持续，使居民收入及财富增长期望水平低迷，故而储蓄始终维持在较高水平。

5.中国消费市场近年有哪些变化？

提振消费，需掌握疫情危机后的中国消费市场三大变化：

消费者行为理性化。疫情危机导致的信心不足，使中国消费者对“花钱”更为谨慎，理性消费趋势抬头；叠加文化自信不断增长，当前中国消费者对产品用途、个人护理、产品质量、中国制造等更为关注；而“身份”消费日渐式微。

体验型消费转型化。体验型消费重点从旅游、休闲、体育运动、电影和餐饮等传统模式，逐渐转变为现场表演、现场体验（如茶艺、烹饪课程、主题公园）等新类别。

销售渠道复杂化。以大众消费的方便面为例，作为一种简单直接的产品，其销售渠道已呈现明显分散化趋势；方便面尚如此，复杂、高端的产品更是有过之而无不及。

6.政策没有“灵丹妙药”，把握消费新趋势是关键

遗憾的是，在鼓励消费方面，政策并不存在“灵丹妙药”。在我看来，完善社会保障体系是重点抓手之一：

1.鼓励、支持金融服务部门开发长期储蓄产品，逐步取代或降低居民对房地产投资的依赖，如通过提供长期租赁模式，将居民储蓄转化为对经济发展有益的投资。

2.房地产行业结构调整将是漫长的过程。在此背景下，政府需引导公众改变对房地产的观念转变，即从投机获取不动产增值收益，转变为关注住房的实际居住使用价值。

3.加快发展个人养老金计划，改善医疗保健服务，通过社会保障制度的完善以降低居民的应急资金储备意愿，以保障财富从储蓄流入到消费市场。

消费品和零售企业应拥抱市场趋势，把握发展机遇。例如，随中国经济发展与共同富裕策略的推进，处于中产阶级边缘的人民有望迈入中产阶级、享受更现代化的消费模式。与此同时，这部分人亦将带着郊区或农村的消费偏好与习惯，重塑消费市场。这对消费品企业而言，既是挑战，也是机遇。此外，全球气候行动方兴未艾，也为消费品企业提供了发展新思路，包括引导公共投资和监管压力于建筑能效提升，进而创造家电换新、建筑改造等一系列新需求，打开新的消费增长空间。

促进中国消费增长并使其成为经济增长稳定、可持续的驱动力，是一项漫长、艰巨而复杂的任务，需要持续的经济转型和创新。应当充分意识到，过去发展的“旧模式”已为强弩之末，我们需接受并积极迎接以工业现代化、经济低碳化和消费构成的发展“新模式”。

“增加消费者收入和提升消费质量是当前经济发展的重要议题。尽管疫情后消费有所恢复，但增速相比疫情前仍有所放缓。释放消费潜力对经济增长至关重要。消费者信心是增加消费的关键，而当前消费者信心有所下降。中国储蓄率高，需要新的方式来释放这些储蓄以促进消费，建议通过增强社会保障体系和个人财富稳定性、改善储蓄工具等举措，降低储蓄率以促进消费，同时，要壮大中产阶级以培育新的消费增长点，以及发展绿色经济和提升能源效率的重要性。”

戴璞

罗兰贝格全球管理委员会联席总裁