麦轮胎杨泓泽：轮胎电商不性感 但最适合O2O
发布时间：2014/09/09 作者: 无 来源: 新浪汽车
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“烧钱烧不出一个京东”“我们现在给消费者提供的是赔钱的服务，真的是赔钱的”这都是麦轮胎CEO杨泓泽说的。
图为麦轮胎CEO杨泓泽
杨泓泽是一个汽车行业的老兵，在奇瑞做了4年销售副总，在利丰集团3年运营总裁……这种“江湖地位”看来已经不错了，但他还是选择了创业，而且选择了当时并不被看好的轮胎电商。
2011年创立“麦轮胎”到现在已经3周岁。截止目前，麦轮胎已经和北京20家汽车经销商达成了合作，而目前正在和全国各个区域的核心经销商集团签订合作意向。走出了属于自己的O2O之路。
9月3号杨泓泽接受了AutoLab的微访谈，分享了麦轮胎的3年O2O经验，以下内容供行业参考：
AutoLab：麦轮胎的主要合作商是4S店并且派驻员工，面对竞争对手选择专业的轮胎销售门店进行社区化服务，且越来越多的车主逃离4S店的情况 麦轮胎下一步的市场战略是什么？
我们选择的合作伙伴是4S店或者社区的加盟店，如果说我们传统用户在4S店不能得到从服务质量和价格双满意的服务，所以我们看到他们在从4S店丢失，而我们既是给用户提供了质量和价格都满意的产品和服务，同时也让用户留在4S店，给4S店带来更大的机会，其实这是更互补互赢的模式。
AutoLab：在用户需要线下资源协助的服务品类中，买轮胎算频次较高的服务吗？麦轮胎为什么选择轮胎为切入点？
轮胎不是一个消费频次特别高的产品，从我们的数据来看，平均每个用户在750天左右进行第二次消费，平均每次大概消费2.7条，这意味着每年每个用户的消费频次大约是1.35条。但是，轮胎具有很完善的统一标准、统一服务的特质，同时对线下的安装、售后服务有一定的依赖度，这实际上是很典型的O2O产品，是能够从线上到线下打通，因此我们从轮胎切入做这个市场，未来我们也会遵循这个原则能够把品类进行扩大。
这个问题背后更深的原因是，到底什么样的汽车产品和服务更适合做电商？我们认为，标准化是一个大前提，同时用户能够判断出他对实际使用产品和服务的需求，这样才能在网上进行购买管理，但同时又必须依赖线下的产品、设备、技术、人工安装这样的服务，能够形成先线下连贯，而不是简单的电子商务，这才是O2O要同时具备的条件。但是，消费频次也仍然是轮胎这个行业的短板，我们会在今年开始陆陆续续扩充更适合O2O相关品类的产品和服务。
AutoLab：麦轮胎如何跟线下打通？怎么解决用户在线下服务一次后下次直接找线下网点服务而脱离麦轮胎的线上平台？
用户如果直接去4S店或者社区店，来获得轮胎的安装与服务的话，他是不太可能拿到跟麦轮胎一样的价格的，而且这个价格的差异非常大。因此，已经有16%的用户，按照我们的周期开始进行二次消费了，这个比例在汽车后市场还是比较理想的。用户其实对麦轮胎这种品牌能够形成认知，而且能形成强的口碑传播。
AutoLab：麦轮胎的获客怎么解决的，主要渠道是什么？客户的主要应用场景是什么？
在线上，是一个线上线下整合的集客的路径，传统方式是通过我们官方网站，这仍然是麦轮胎最主要的销售渠道，然后还包括京东和天猫，这两个目前是增速比较快的渠道，通过百度、京东、天猫这三个渠道，也是线上比较传统的渠道，但我们目前也在开始开拓更广泛的线上，以及线下的传统模式，多渠道的集客。可以预见到未来，我们跟几个汽车垂直网站和线下一些传统活动，能够进行集客，是对我们线上非常重要的补充。
AutoLab：麦轮胎如何保证用户线上线下优质的用户体验？对商家的管理怎么做的？
我们是从偏传统行业进入到O2O的市场，对于线下服务和合作伙伴的管理，从每个城市网点的位置规划到选择合适的合作商，到标准化的流程标准，然后到考试，和我们的呼叫中心回访和考评一整套评价的闭环，应该说有一套相对比较完整的质量管理体系。
开业三年，包括在北京，甚至国内数一数二的汽车经销商集团的合作伙伴，如果达不到我们的标准或者用户投诉评价不好的话，我们会坚决的淘汰我们的合作伙伴，目前我们淘汰的十几家，都是由于不符合我们标准取消了跟他们的合作。
对于经销商服务质量的把控，即使4S店已经高于行业平均水平，或者高于路边加盟店的水平，我们仍然是把质量放在第一位的，目前北京、上海都有被我们淘汰的合作伙伴，淘汰力度今后会更大。
我们的轮胎从出库开始的整个物流流转过程，所有的轮胎都有条码，用户安装前必须确认轮胎匹配才能装在用户的车上，所有的轮胎都有档案管理，确保使用过程中我们能对质量负全责，这也是我们始终坚持的跟行业内其它同行有些区别。
AutoLab：价格是最大的痛点么？
对电商的初始阶段来讲，价格一定会是最核心的痛点，但是随着消费者的使用层次越来越多，得到的服务越来越多，还有更多的群体、更大范围的加入到汽车电商的后市场服务里来，我们相信未来对线下服务质量和品质的确认，口碑的确认，会越来越大。我们认为，电子商务的两个O里面最后拼的是线下这个O而不是线上这个O，因为线上这个O的同质化是越来越严重的。
AutoLab：如果标准化了，下一步是不是也有可能麦润滑油这样纵向延伸产品线？
我们是没想去做润滑油的，润滑油看起来消费频次很高，标准化程度也比较高，但是我们认为卖润滑油的依然是我们合作伙伴，首先无论是4S店还是加盟店，这是他们目前的基本产品保障，如果我们在网上做了润滑油保养产品、养护产品，会对他们现在的生存有极大的压力。第二点，我们认为润滑油对线下的安装要求太精，它并不是非常适合O2O的产品。第三，我们目前还不能保证在整个供货管理过程中，润滑油不会出现假润滑油这种情形。
AutoLab：每一家轮胎品牌的供应链条都不尽相同，是否自己要先将货品吃进？具体模式是否可以分享？
杨泓泽：这正是单纯的电商模式和我们基于电商O2O模式之间最本质的分界线，如果产品是标准化的，那么它具备在互联网上销售的基础条件，如果它不需要依赖于线下的人工、设备、技术的服务，那么跟化妆品、跟衣服、跟箱包一样，是直接通过电商解决的。
而只有依赖线下服务的更适合O2O这种模式，而这种模式就必须是一个更完整的产业链，包括从采购一直到售后服务，才能够让消费者获得满意的需求。
轮胎刚好是这样的产品，而这样的产品对经营者的考验更大、更高，但是也同时能够形成行业相对的技术门槛，使你在做的很好的同时能够获得用户的亲睐。
AutoLab：用户什么时候会想到买轮胎？如何让消费者线上购买成为可能？
杨泓泽：现在大部分用户购买轮胎都是随机性的，基本上是在洗车或者几大维修过程中，或者出现轮胎需要更换的信息。
用户主动来根据里程，自己判断轮胎的磨损情况，来主动换轮胎现在的比重还不够高。这样的过程，我觉得在几年内还不会出现根本性的改变，这样也因此给我们做线上的推广和集客带来很大的不确定性，应该说这对成本是有个不利的影响的。
AutoLab：专业汽配产品线上交易的主要客户特征和有效的物流方案是怎样的？
杨泓泽：目前来讲能够在线上进行轮胎或者其它品类的汽车后市场服务的，是以北上广深和成都、重庆，包括大的长三角和珠三角这样的区域为主，用户的年龄、消费习惯、对移动互联、对电子商务的接受程度，都是有显著的不同的。
举个例子，麦轮胎北京用户里面，奔驰、宝马、奥迪的轮胎用户占了7%，这个比例已经相当高了，已经接近整车保有的用户了，应该说这样的用户对于这样的新兴服务方式，对于在互联网上获取汽车后市场服务，是有很高的接受程度的，这些用户未来也会成为意见领袖，来拉动汽车后市场服务电子商务的发展。
AutoLab：卖轮胎线下实体店是否盈利呢？
杨泓泽：去年30多家店卖到了4万条胎，所有的跟麦轮胎合作的店一定是盈利的，因为麦轮胎可以给他带来增量的收入，即使只计算麦轮胎给他公司贡献的收入也肯定是正的收入，而且4S店带来了大量的用户。
而且社区加盟店也带来了利用麦轮胎的客户，能够扩大他进店的客流，带来更多相关服务项目带来的收入。因此，所有的服务店肯定是盈利的。
AutoLab：途虎号称每条亏损100元，请问您怎么应对？途虎已经在天猫单月突破27000条，打算继续亏下去，号称要把轮胎行业洗盘，您怎么看？
杨泓泽：作为同行我不想做更多的判断。在天猫上所有的投入，确实是以非常大的单条的亏损来换取的，这种模式洗牌以后，就能获得全国汽车后市场的定价权吗？我不这样认为。
因为实际上这种的模式，我们还没有遇到像庞大、广汇这样传统的4S店集团，以及在资本支持下的，包括我们圈里很多汽车后市场创新的同行们，来加入到这个领域里来。
我不认为即使做到单月2万条、3万条、4万条，就能够完全获得中国汽车后市场，在单一或者几个品类上的绝对定价权，并且能够保持这种定价权，我认为这是有问题的，是很难实现的。
途虎在融资以后，在市场推广、集客的投入，在价格上有非常大的动作和力度。但是有几点：
第一，我个人不认为，在中国的汽车后市场上，可以用钱烧出一个京东来，我认为这种模式是可取的，或者我本人不太认同这种模式。
第二点，O2O模式跟完全线上电子商务的模式是有本质不同的，消费者随着整个使用频次的增加，使用产品范围的增加，提供服务供应商的增加，包括价格竞争到一定程度以后，仍然差异化的核心竞争是在线下服务、品质保证上，而不是单纯的价格。
AutoLab：麦轮胎020合作店每年的淘汰率是多少？轮胎厂商能否自己做电商？
杨泓泽：坦率讲，我认为轮胎商自己做电商这是不能的，这是饮鸩解渴的做法，互联网电商的模式是取缔中间流通成本，轮胎商做电商短期有机会，长期看只能在行业来讲加速整个轮胎代理商的整体退出，所以这件事情是个很有趣的现象。
至于我们合作网点每年淘汰率的问题，我们线下店没有一个强制的淘汰标准，有三个关键因素：
第一，我们的星级动态评定标准。
第二，来自于消费者的抱怨和投诉，以及呼叫中心的回访。
第三个是在网上留言的差评。
这三个标准结合我们线下的巡店制，来确定跟麦轮胎合作的店是不是能达到和保持我们的质量标准，如果达不到我们宁愿把取消制止。在北京我们淘汰的比较多一些，上海也有，其它地区我们时间短目前还没有，麦轮胎并没有一个强制的杠杆和标准来淘汰门店，而是用一个统一的标准来管理。
