轮胎橡胶企业如何迈进电商门槛？
发布时间：2014/10/15 作者: 郝章程 来源: 中国橡胶网
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中国橡胶网讯 在日常消费品电子商务的推动下，消费者的消费习惯和心理发生了变化，“我的消费，我做主”，是消费者在重塑整个世界。轻点鼠标，比比价格，线上支付，店面安装，这是一幅别开生面、理想的轮胎电子商务画面。然而电商对传统制造企业带来机遇的同时，也给传统思维模式、销售模式、常规盈利模式、固有的企业管理方式提出了巨大的挑战。是静观其变，还是主动介入？橡胶轮胎企业对电商充满困惑又满怀期待。《中国橡胶》杂志社于9月10～12日在上海召开的“轮胎橡胶产品电商发展高端论坛”，通过专家、学者、企业精英的理论和实践的介绍，达成了共识：行业红利已消失，电子商务助力强国梦；线上线下并行不悖相辅相成，共同服务终端消费者；电商发展需要良好的支撑条件。
电商虽起步，整体仍处于徘徊状态
今年以来，橡胶行业经济运行总体平稳，橡胶等基础原材料价格持续波动下跌，引动轮胎等主要橡胶产品销售价格不断下移，而人工、能源、环保、资金、物流等成本持续上升，行业利润空间受到挤压。据中国橡胶工业协会统计，2014年上半年行业会员企业实现利润总额同比增长7.72%，而一季度同比增速还是两位数10.08%，去年上半年更是高达18.13%，利润不断被挤压。
中国橡胶工业协会会长邓雅俐预测，下半年全球天然橡胶供需态势不会有大的改变，天然胶价格将继续在低位徘徊，利润增幅还将持续收窄，企业生产经营的风险继续加大。
同时，在市场充分竞争、利润变薄的形势下，传统的营销模式难以解决当前的棘手问题，并且日益显露出自身存在的不足。双钱集团轮胎研究所姚丽佳认为，每一级代理商都需要有利润支撑，消费者为此付出了较高的交易成本；首尾之间——制造厂和消费者沟通渠道曲折，难以直通，信息反馈失真；消费者购买渠道增加，议价能力增强；轮胎经销商掌握的客户资源和销售网络经常出现漂移、可控性差，没有自己的铁杆 “粉丝”。
行业红利已经消失，时代呼唤销售模式变革，企业浴血奋战于“红海”的竞争之中，将越来越难以创造获利性增长。橡胶轮胎行业的蓝海经济在哪里？
近年来，电子商务发展异常迅猛，已经渗透到各个行业。便利的通途、海量的信息、积聚的消费者，使企业眼热。如何将电子商务与传统橡胶行业结合，借力互联网和移动互联网，来转变、提升传统制造企业的营销方式，从而降低成本、提高销售效率、拓展业务规模？
“10年前，大家还认为搞电子商务为时过早。现在，无论是生产商、经销商，还是第三方平台，都对它产生了极大的兴趣。电子商务是非常主要的战略措施，如果没有电子商务助力，橡胶工业强国战略速度就会减慢。” 中国橡胶工业协会名誉会长范仁德说。
据范仁德介绍，中国橡胶工业协会正在开展的橡胶工业强国战略研究课题，在所有的25个章节中，涉及轮胎和橡胶制品营销和电子商务的内容就占了3个章节。
据资料介绍，在电子商务方面，欧美国家走在了前面。欧洲轮胎的电商销售额达到约80亿美元，占总销售额的9%。国际知名市场调研公司Forrester预测，随着网购业务的快速发展，到2020年，欧洲轮胎销量将约有20%是通过网购来销售的。
美国轮胎在线零售额2013年达到近200亿美元，比2010年增长12%；2015年将达到279亿美元，将有75%～85%的购买者在互联网上研究其所要购买的轮胎。
我国也已有多家橡胶轮胎企业试水电商业务。不仅包括中策橡胶集团、三角集团、广州万力集团、中国化工科学研究院下属院所、中国化工橡胶总公司所属工厂、山东美晨科技、四川海大集团等内资企业，也有米其林、普利司通等在华跨国公司。
桦林佳通轮胎有限公司总经理孙怀建调查分析，我国主要电商模式有3种，一是借力第三方综合电子商务平台，如各橡胶轮胎企业在天猫商城、京东商城等开设的品牌旗舰店，以及大批经销商“自立门户”开设的店铺；二是生产制造企业自建的独立电子商务销售渠道，大多依托自有的门户网站；三是第三方轮胎电子商务交易服务平台，如轮胎网商城、麦轮胎、轮库等。近期还出现了借助社交工具及移动终端开展轮胎电子商务营销，但尚未形成气候。
与经销商开办电商业务积极性高涨相比，生产企业开办电商的微乎其微，即便依托自有门户网站开展的电商平台，也是“有门户，无客户”，“有在线模式，无互动问答”，门可罗雀，无人问津。
电商营业额更成为奢谈了，其在销售总收入中的占比很低。孙怀建调查，“网上轮胎年销售额不到10亿元，与国内替换（零售）市场每年1000多亿元的的销售额不成比例。”
服务终端，线上线下需相辅相成
在去年的“双十一”当日，淘宝网交易总额达到350亿元，这样的成绩令人震惊。互联网时代，任何事情似乎都有可能。但既然已经对开展电子商务形成共识，为什么还有那么多轮胎企业至今未能跨越网上销售轮胎的“门槛”呢？
北京轮库汽车服务有限公司总经理戴晨认为，“轮胎作为一种特殊的商品，在电子商务领域有其特殊的操作模式。因为轮胎涉及到安装环节。”孙怀建也认为，主要是轮胎产品分类复杂、规格品种多；用户多样化、需求特殊；销售结算方式多重性。综合各种因素，轮胎产品电商进程较之胶鞋、橡胶制品等难度增大。
孙怀建认为，轮胎企业面对电商存在多种困惑和纠结。线上产品影响既有销售区域，扰乱现有销售渠道怎么办？线上产品价格拉低市场价格，影响经销商的销售积极性，经销商的利益如何维系？轮胎的拆装服务和“三包”理赔等售后服务怎么开展？这些难点问题没有达成共识或找到平衡的解决方案，轮胎企业就不会贸然进入。
中策橡胶集团有限公司副总经理葛国荣说，网络产品便宜，一是相比网店，实体店人工、房屋租赁等成本费用肯定高；二是实体店是生产厂家投资几个亿的费用给经销商免费搭建的，所以经销商可以压低网店产品价格。“但轮胎企业应该消除价格恐怖，因为将来经销商通过采取措施，提升线下服务水平，服务费肯定得提高，综合来看，网店的价格优势必然会缩小。”
其实对于消费者而言，目的很单纯，最关心的是产品种类是否丰富，价格是否优惠，质量是否过关，线下安装是否便捷，售后服务是否良好等问题。此前，美国橡胶制造商协会统计项目部主任John Y. Wu在接受采访时表示：“在美国不是为买胎而买胎，考虑的因素还包括安全和换胎、动平衡等后续服务内容，买胎只是这个环节中很小的一部分。”所以，不论电商获益者是企业，还是经销商，方便、快捷、实惠地把轮胎产品销售出去、赢得消费者的共识，共同为终端客户服务才是目的。
“不是线上线下抢蛋糕，而应共同做大蛋糕。” 戴晨说，“传统的轮胎橡胶企业借助O2O，通过信息流统一、物流统一、资金流统一，建立起仓储、门店、服务方式的线上线下融合，让顾客无论在Online还是在Offline都是一样的消费体验，那么这个品牌将走赢市场，走赢互联网，也会获得在互联网端顾客的青睐。”
电商专家还指出，在日常的网购中，很多消费者遇到过货品不对、售后缺失、无法退换、投诉无门等网购“后遗症”。不少追求用户体验和品质服务的消费者开始回归实体店，选择眼见为实、亲身体验的消费模式。尤其是对于轮胎这种特殊产品，专业知识和安装技能非一般人士所能了解和掌握。
“线上线下谁都离不开谁。”葛国荣认为，“线上做好以后，重点是做好推广与认知工作。线下不是在弱化，而需要更强化，不是网络建起来了，实体店就没有需求了，而是需要实体店更及时、便利、标准化的做好服务工作。互联网带来的最大变化不仅是消费形式的变化，而是把原来与客户相互依赖的关系变成了互动的关系。通过平台互动，使消费者得到更好的体验。口碑来源不仅靠产品，更需要靠互动和体验。将来做品牌推广，不再重点依靠央视等媒体的广告投放，而是靠人与人之间的口口传播，推动口碑投放、体验投放。”
全方位高品质服务和消费体验才是当前互联网时代的“杀手锏”。为此，实体店商家不应削弱，而是应该拼体验、比服务。
电商发展，需构建企业内外部支撑条件
轮胎电子商务平台的建立及良性发展，需要各类良好的支撑条件。
正确的行业指导，正确的消费引领，轮胎电子商务才能成功和发展。江苏圣奥化学科技有限公司市场发展总监鲁波说，“政府及行业协会应该为企业电子商务平台建设提供政策指引及指导。只有整个行业的‘生态环境’发展到了相应阶段，各企业才能在更大程度上借助并充分发挥电子商务的作用。才能吸引轮胎企业积极参与电子商务，并吸引消费者利用平台进行消费。”
戴晨说，“欧美的汽车产业发展时间较长，消费者对于汽车文化、轮胎文化的理解比较深刻，加上政府对轮胎行业的管理比较规范和系统，所以轮胎电子商务具有良好的大环境。” 他补充说，“这种环境还有媒体和相关轮胎类新闻专题网站的功劳。媒体宣传让专业人士和消费者更好地对一个轮胎品牌或一个轮胎经销商，甚至一个轮胎销售网站有一个客观的认识。”
轮胎橡胶企业要调整内部管理和组织架构，适应电商发展趋势。三角轮胎股份有限公司中国区策划与销售中心执行总裁韩杰说，“电子商务要求内部员工改变以往的工作方式，这中间可能牵扯个人利益受损，会遇到阻力。这时候需要系统的方法推动变革，既有显性的组织、流程、信息化的建设，也有软性的文化推动，缺一不可。”
从海量订单该由哪个门店派送安装，怎样合理高效分配人员和货品呢？线上、线下都在卖，库存如何共享和锁定？线上活动不断有，销售折扣线上、线下如何分担？“这就需要安全、及时的平台物流体系，具有安全便捷的支付体系的支撑。” 青岛橡胶谷信息网络有限公司副总经理张辉说。
行业专家预计，未来电商的每一个环节都可能产生一个独特的服务商，并呈现爆炸性的增长。深圳市怡亚通供应链公司汽配集群事业部总经理肖振华认为，“轮胎企业的老大难问题就是库存。配套整车厂的零库存意味着轮胎厂的库存无限；售后市场五花八门，轮胎的需求也越来越大。需求难以预测，库存便无法控制。”该公司发明的集群信息中心（B2B公共平台），加上轮胎集配库，就可以突破库存瓶颈，实现“企业库存社会化，社会库存企业化”，大幅度减少企业的盲目库存，降低企业成本，加速资金周转。
虽然轮胎电商在零售替换市场中的比重还很小，但是轮胎电商的兴起，使分销渠道变得更加复杂，渠道冲突不断加剧，各经销商之间价格差异变大，给厂家的定价策略造成了影响。上海六通信息科技有限公司介绍，该公司推出的“轮胎行业零售替换市场分销渠道解决方案”，通过对流通渠道各环节的业务关系和数据流的处理，为轮胎厂商全面协调从轮胎销售到售后服务整个业务流程提供平台支持。
政府和行业协会的支持和引领，轮胎橡胶企业的自我完善和适应，相关软件研发设计企业在信息流、资金流和物流仓储等环节的配套解决方案，必定为发展电商业务起到保驾护航作用。
（本文为中国橡胶网原创作品，转载请注明来源：中国橡胶网）
