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【专家把脉】邱建卫为《中国橡胶》理事会分享德国制造的启示(一)
发布时间:2018/08/31    作者: 杨宏辉    来源: 中国橡胶网 订阅

8月22日,中国橡胶工业协会《中国橡胶》杂志社召开了第九届《中国橡胶》期刊理事会,同期还举办了“橡胶工业绿色环保智能制造主题峰会暨2018年度中国轮胎企业排名发布会”。

近50名《中国橡胶》期刊理事会的企业代表参加了会议。中国橡胶工业协会会长、《中国橡胶》杂志社社长邓雅俐出席了会议。会议由《中国橡胶》杂志主编杨宏辉主持。

他山之石可以攻玉,为开阔橡胶行业企业家视野,了解更多的国外品牌建设和企业管理经验,本届理事会上《中国橡胶》杂志社特邀请了德国联邦中小企业联合会(BVMW)专家、著名德式市场战略顾问邱建卫教授作了《中国橡胶品牌企业的国际之路——德国制造对企业经营突破的启示》的讲座。

邱教授从把脉中国橡胶品牌企业兴衰存亡现状及可持续发展特质、为什么走国际之路是中国橡胶品牌企业的必由之路、中国橡胶品牌企业走国际之路必备前提条件、德国制造对企业经营突破的启示等4个方面,阐述了德国制造对中国企业经营突破的启示。

把脉中国橡胶品牌企业兴衰存亡现状及可持续发展特质

橡胶工业概况

中国橡胶工业“十三五”发展目标是,调整结构,用高新技术改造传统橡胶工业,提质增效,重点放在提高质量,提高自动化和信息化水平,提升生产效率和经济效益,保护环境等方面。

近5年,橡胶行业伴随着科技创新、互联网等智能化制造升级,产业稳步发展,新生橡胶细分行业飞速发展。

橡胶工业中的大型企业80%都集中在轮胎行业,世界前10强轮胎企业年销售额均已超过10亿美元。美国固特异、法国米其林、日本普利司通三大跨国公司拥有152家工厂,分设在69个国家和地区,产量占全球54%以上。

亚太地区是全球最大橡胶制品市场,2015年亚太地区橡胶制品市场占全球市场的55.3%,其次是北美占19.6%,欧洲占比为18.3%。

 

品牌竞争力

上半年,有近120家橡胶制品及相关企业注册,同时平均每个月有20家橡胶制品及相关厂家消失。

从企业层面看,我国橡胶工业企业存在产能落后、产品同质化问题,企业债务纠纷、经营问题凸显,随着以贷养厂时代的结束,债务成为压倒中小民企最后一根稻草。

从经销商层面看,存在串货+价格战,主业集体逃离橡胶业的情况,更是“辛辛苦苦15年,不如炒房150天”。

透过股市分析轮胎企业的竞争力

九大上市轮胎企业总市值824.2亿元(市值=股价X总发行股份),比年初降低了11.24%。上市轮胎企业整体市值下降,投资者认为轮胎行业不景气。

轮胎企业成长能力较弱,市值增长的企业仅3家,下降30%以上的企业有4家。

据企业2017年财报,这9家轮胎的平均毛利率只有15.22%,很明显在轮胎这个领域是亏钱的。

ROE又称净资产收益率,是反映企业投资人权益的收益水平,也是衡量公司对资本的利用效率。指标值越高,说明投资带来的收益越高。

企业的盈利能力是企业竞争力的关键指标,企业经营是一个十分庞大和复杂的程序。目前,国内汽车保有量一直是上升趋势,轮胎目前属于不可替代产品,对于中国轮胎企业我们应该抱有极大的信心。在实体制造越来越难的今天,能够走到上市这条路的轮胎企业,都是行业的翘楚。

 

国际品牌格局下的国内零售市场表现

国内轮胎市场中明显存在国际品牌本土化,大行业、中小企业的形态,竞争白热化,互联网高速发展带动整个行业慢速转型。

市场表现通常体现在5个方面:市场占比、销售额、品牌价值、企业竞争力、增长率。

市场占比:全球轮胎 75 强排行榜显示,轮胎行业集中度居于高位,但同时巨头的市场份额呈现下降趋势。2007~2017年,前3强的市场占比从53%大幅下降至38%,前10强的市场份额从77%降至65%,中小轮胎企业增长空间巨大。

销售额:国际品牌销售额遥遥领先于国内轮胎品牌,但随着国产品牌的意识崛起和国际品牌地位的下降,国内品牌的市场空间及潜力巨大。

品牌价值:市场已经形成的品牌格局中,品牌价值彰显了大众及业内对品牌价值7个维度的认知:厂家的规模和生产能力、配套车型数量和影响力、替换市场占有份额和覆盖面、社会认知度、终端门店数量、服务水平能力、价格指数。

 

零售市场营销要素的分解与价值分析

在橡胶行业零售市场上,代理商、终端店老板、用户3个核心用户对橡胶制品生产企业的关注重点各有不同:

代理商关注:公司实力、产品品质、营销政策、利润空间、市场支持、售后服务(配送效率、配送质量、售后保障)、品牌影响力、品牌定位;

终端店老板关注:产品品质、利润空间、服务与支持(配送效率、配送质量、售后保障)、品牌影响力、品牌宣传力度;

用户关注:产品的安全性和耐磨性、品牌知名度、品质保障、价格区间、售后保障。

 

国内橡胶行业总体状况诊断

国内橡胶制品企业在技术方面与国际巨头差距拉近,产业结构逐渐合理。同时存在问题:产量过大,体量较小;技术创新落后,中长期战略目标不清晰;先进的营销模式不多,品牌口碑弱。这导致国产橡胶制品品牌及产品缺乏足够的竞争力,靠低价获取生存空间。

 

结论:表面上看,今年生意越来越难做,其实是各行各业越来越专业、越来越精益求精了;看起来是洗牌,实际上是洗人,淘汰了欠钱不还、不脚踏实地、不重视用户和技术创新的企业。

2018年橡胶业发展的缩影:破产、重组、收购,留下的是一批坚持品质、真才实干、踏踏实实真正具有工匠精神的新型转型升级成功企业。